Nove em cada dez portugueses entre os 16 e os 74 anos usam a internet, e quase metade já compra online. O marketing digital é o conjunto de ações que um negócio faz nesses canais (Google, Instagram, YouTube, WhatsApp, e-mail) para ser encontrado por quem ainda não o conhece, ganhar a confiança dessas pessoas e vender. Neste artigo explico o que é, como funciona na prática, que tipos existem, quanto custa começar, que números deves acompanhar e que profissões há na área em Portugal.
Trabalho com isto desde 2010, primeiro num blog, depois nas redes sociais e nos anúncios, e hoje ensino a profissão a portugueses que querem mudar de carreira. Por isso vais encontrar aqui exemplos reais, com valores em euros, e poucas definições de manual.
Nota: Uma das profissões do marketing digital com mais procura em Portugal é a de gestor de tráfego, quem cria e gere os anúncios pagos de outros negócios. Se queres perceber como funciona, vê o nosso mini-curso gratuito: são 6 aulas para dares os primeiros passos.
O que é o marketing digital?
O marketing digital é a parte do marketing que acontece na internet. O objetivo é o mesmo de sempre, atrair clientes e fazer com que voltem, mas os meios mudam: em vez de um cartaz na rotunda, de um anúncio no jornal local ou de um spot na rádio, usas os motores de pesquisa, as redes sociais, o e-mail e as aplicações de mensagens.
Os conceitos de base continuam a valer. Posicionamento, público-alvo e marca pensam-se da mesma forma no papel e no ecrã. O que o digital trouxe de novo foram três coisas:
- Segmentação: consegues mostrar um anúncio só a mães de Loulé com filhas entre os 4 e os 10 anos, em vez de o mostrar a toda a gente que passa na estrada.
- Medição: sabes quantas pessoas viram, quantas clicaram e quantas compraram, quase em tempo real.
- Orçamento flexível: podes começar com poucos euros por dia e aumentar só quando vês retorno.
| Marketing tradicional | Marketing digital | |
|---|---|---|
| Onde aparece | Jornais, rádio, televisão, cartazes, folhetos | Google, redes sociais, YouTube, e-mail, WhatsApp |
| A quem chega | A toda a gente que passa, lê ou ouve | A um público escolhido por idade, zona e interesses |
| Quanto custa começar | Normalmente centenas ou milhares de euros | Pode começar com 5 € por dia |
| Como se mede | Estimativas de audiência | Cliques, contactos e vendas contados um a um |
E desengana-te se achas que isto é coisa de grandes empresas. Uma pastelaria, uma clínica dentária ou uma escola de dança beneficiam tanto como uma multinacional, muitas vezes até mais, porque disputam um público pequeno e bem definido na zona onde estão.
Como funciona o marketing digital na prática?
Qualquer estratégia começa por decidir com quem queres falar. Não adianta escolher redes sociais ou contratar alguém antes de saberes quem é o teu cliente.
Vou usar um exemplo que conheço por dentro: a escola de dança da minha mãe, em Loulé, onde trato do marketing online. Quem é o público de uma escola de ballet? No nosso caso:
- mães entre os 25 e os 45 anos;
- que vivem em Loulé ou nas localidades à volta;
- com filhas entre os 4 e os 10 anos, a idade em que a maioria das crianças começa o ballet.
Com isto definido, as perguntas seguintes respondem-se quase sozinhas. Que redes usam estas mães? Sobretudo Instagram e Facebook. Pesquisam no Google por “ballet em Loulé” quando chega setembro? Sim. Querem ver o espaço, as professoras e as apresentações de fim de ano antes de inscrever a filha? Também.
A partir daqui, a estratégia organiza-se em três passos:
- Atrair: anúncios no Instagram e no Facebook mostrados a esse público, e uma página no Google bem preenchida para quem pesquisa.
- Converter: a mãe clica, fala connosco no WhatsApp e marca uma aula experimental.
- Fidelizar: fotografias das aulas nas redes, comunicação clara com os pais e um espetáculo no fim do ano que dá vontade de continuar.
Este é um exemplo curto. Pensar uma estratégia a sério leva horas ou dias, mas a lógica é sempre esta: primeiro a pessoa, depois o canal.
Os principais tipos de marketing digital
Depois de saberes com quem falas, chega a pergunta onde muita gente trava: uso e-mail? Que redes sociais? Preciso de site? Estes são os tipos de marketing digital mais usados, e nenhum negócio precisa de todos ao mesmo tempo.
Tráfego pago (anúncios)
O tráfego pago é a compra de publicidade online: pagas à Meta (Instagram e Facebook), à Google ou ao TikTok para mostrar o teu anúncio a potenciais clientes. É o caminho mais rápido para chegar a pessoas que não te conhecem, porque não dependes de o algoritmo mostrar o teu conteúdo. Tens duas opções: aprender a fazer os anúncios tu próprio ou contratar um profissional que trate disso. Explico tudo, com custos e exemplos, no guia sobre tráfego pago em Portugal.
SEO e blog
SEO é o trabalho de pôr as páginas de um site a aparecer nas primeiras posições do Google quando alguém pesquisa. Um blog com artigos sobre a tua área, como este que estás a ler, é a forma mais comum de o fazer. É mais lento do que os anúncios (conta com meses), mas uma vez bem posicionado, um artigo traz visitas todos os dias sem pagares por cada clique.
Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é criar informação útil para educar o teu público e ganhar a confiança dele antes de lhe vender alguma coisa. Pode ser em texto (blog), em vídeo (YouTube, Reels, TikTok) ou em áudio (podcast). No meu caso, o canal de YouTube e o podcast fazem exatamente isso: ensinam, e uma parte de quem aprende acaba por querer ir mais longe. O YouTube, aliás, funciona como um segundo motor de pesquisa, e os vídeos do TikTok e do YouTube aparecem cada vez mais nos resultados do Google.
Redes sociais
Instagram, Facebook, LinkedIn e TikTok servem para mostrar o dia a dia do negócio, responder a dúvidas e manter-te presente na cabeça de quem ainda não está pronto para comprar. Quem trata disto profissionalmente é o gestor de redes sociais, que planeia, cria e publica os conteúdos.
Email marketing
Há anos que ouço dizer que o e-mail morreu, e continua a ser um dos canais que mais vendem. Quando compras alguma coisa ou pedes uma informação importante, dás o teu e-mail, e isso faz dele um canal direto, sem algoritmo pelo meio. Nós enviamos pelo menos um e-mail por semana à nossa lista com os conteúdos novos. Se queres começar, vê a comparação das ferramentas de email marketing.
Marketing de afiliados
Os afiliados promovem produtos de outras empresas e recebem uma comissão por cada venda feita através do link deles. É muito usado nos cursos online, onde as margens permitem pagar comissões generosas, mas também há programas de afiliados em lojas online, programas informáticos e serviços.
Site
Muita gente acha que ter um site é o primeiro passo. Depende. Um site sozinho não vende: precisa de visitas, e as visitas só chegam com anúncios, com conteúdo que apareça no Google ou com as redes sociais a encaminhar pessoas para lá. Sem isso, só aparece a quem já pesquisa pelo nome do teu negócio. Hoje o site funciona sobretudo como o sítio onde os indecisos vão confirmar que és de confiança, e não tanto como a principal fonte de vendas.
Quanto custa fazer marketing digital?
Há três tipos de investimento:
- publicidade, ou seja, o dinheiro que pagas às plataformas pelos anúncios;
- pessoas, quem executa o trabalho (tu próprio, um freelancer ou uma agência);
- ferramentas, como programas de e-mail, de design ou de agendamento de publicações.
Quando comecei, fazia tudo sozinho: pagava os anúncios, geria as redes e aprendia as ferramentas à noite. É assim que a maioria dos pequenos negócios começa.
Para decidir quanto investir, faz a ti próprio esta pergunta:
Quanto consigo pôr de lado por mês, sem pôr em risco as contas do negócio?
Se a resposta for pouco, começa com pouco. Conheço negócios que começaram com 50 € por mês em anúncios e que foram pondo o retorno de volta nos anúncios até terem um orçamento maior. O objetivo é que cada euro posto no marketing volte em vendas, e é para isso que servem as métricas da secção seguinte. Se queres um ponto de partida para o orçamento dos anúncios, usa a calculadora de quanto investir em anúncios.
As métricas que importam no marketing digital
Uma das maiores vantagens do marketing digital é poderes medir quase tudo. O risco é o contrário: afogares-te em números e perderes de vista para que serve cada ação. Sem saber o objetivo, andas a conduzir sem destino. Estas são as métricas que realmente contam:
| Métrica | O que mede | Exemplo |
|---|---|---|
| Lead | Um contacto de um potencial cliente (e-mail, telefone ou mensagem) | Uma mãe que pede informações sobre a aula experimental |
| Custo por lead (CPL) | Quanto pagaste por cada contacto | 100 € em anúncios e 10 contactos = 10 € por lead |
| Custo por venda (CPA) | Quanto pagaste por cada venda | 100 € em anúncios e 2 vendas = 50 € por venda |
| Alcance | Quantas pessoas diferentes viram o teu conteúdo ou anúncio | 12 000 pessoas numa semana |
| CPM | Quanto custa mostrar o anúncio mil vezes | 5 € por mil impressões |
| CTR | A percentagem de quem vê e clica | 1 % = 1 clique em cada 100 pessoas |
| ROAS | Quanto rendeu cada euro posto em anúncios | 10 000 € de vendas com 2 000 € de anúncios = ROAS de 5 |
| ROI | O retorno de todo o investimento em marketing | (10 000 € − 500 €) ÷ 500 € = 19, ou seja, 1 900 % |
| CAC | Quanto custou, no total, conquistar um cliente | Anúncios, comissões e ferramentas a dividir pelo número de clientes |
Duas notas para não te baralhares. O ROAS olha só para os anúncios, enquanto o ROI inclui tudo o que gastaste em marketing (anúncios, pessoas, ferramentas, patrocínios). E o CTR é importante porque, quanto mais gente clica, mais barato tende a ficar cada clique. O CPM tem mais detalhe no artigo sobre o que é o CPM no marketing.
Marketing digital para pequenas empresas: por onde começar
Se tens um negócio e ainda não fazes nada online, não tentes estar em todo o lado ao mesmo tempo. Esta é a ordem que recomendo:
- Define o teu cliente, como fiz com a escola de dança: idade, zona, o que procura, onde passa tempo online.
- Trata da presença mínima: um perfil da empresa no Google com fotografias, horário e avaliações, e uma rede social onde o teu cliente esteja.
- Escolhe um canal para crescer. Para a maioria dos negócios locais, são anúncios pequenos e bem segmentados no Instagram e no Facebook ou no Google.
- Mede três números: quanto gastaste, quantos contactos recebeste e quantos viraram clientes.
- Só depois acrescenta canais, como o e-mail ou um blog, quando o primeiro já funciona.
Quais são as profissões do marketing digital?
Se estás a pensar trabalhar na área, estas são as funções que mais aparecem no mercado:
- Gestor de tráfego: cria e gere os anúncios pagos.
- Gestor de redes sociais: planeia e publica o conteúdo das redes.
- Copywriter: escreve textos persuasivos para anúncios, páginas e e-mails.
- Redator: escreve artigos para blogs e sites.
- Web designer: cria páginas de captura, páginas de vendas e sites.
- Designer: cria as imagens para as redes e a comunicação da marca.
- Editor de vídeo: edita vídeos para as redes sociais e para o YouTube.
- Estrategista: desenha a estratégia de lançamento e venda de cursos e produtos digitais.
- Suporte: responde a clientes e alunos.
Se tiveres um negócio, não precisas de contratar toda esta gente. Eu só tive uma equipa assim anos depois de começar a ganhar dinheiro online. O normal é começar com um ou dois profissionais.
Qual profissão do marketing digital dá mais dinheiro?
Pela minha experiência, da que paga melhor para a que paga menos: estrategista, gestor de tráfego, copywriter, gestor de redes sociais, editor de vídeo, web designer, designer, redator e suporte. As que estão no topo têm uma coisa em comum: estão mais perto da venda, e o cliente vê o resultado delas na faturação.
Quanto ganha quem trabalha em marketing digital em Portugal?
Depende muito de seres contratado ou trabalhares por conta própria. Por conta de outrem, a Randstad Portugal indica uma média de 1 237 € por mês para um digital marketer, com os perfis seniores a chegar perto dos 3 000 €. Quem começa sem experiência entra normalmente abaixo da média.
Como freelancer, a conta muda: cobras por cliente, todos os meses. Na Mentoria, a referência que dou aos alunos que começam como gestores de tráfego é de 200 a 300 € por cliente, e de 500 a 800 € com experiência. Os valores detalhados estão no artigo sobre quanto ganha um gestor de tráfego. Lembra-te de que, a trabalhar por conta própria, pagas Segurança Social e IRS sobre o que faturas, e o rendimento depende de conseguires e manteres clientes.
A Catarina é um bom exemplo de quem entrou na área vinda de fora. Aos 46 anos despediu-se do emprego por conta de outrem para mudar de forma de trabalhar. Cerca de ano e meio depois, trabalha como gestora de tráfego e de redes sociais em Évora, com seis clientes de várias áreas, fatura perto de 2 000 € por mês e dá formações em associações empresariais, que usa para conhecer novos clientes. Contou a história toda numa live no YouTube.
Dá para trabalhar com marketing digital em Portugal?
Dá, e há falta de gente que traga resultados, sobretudo nas pequenas e médias empresas, que raramente têm alguém dedicado a isto. Podes trabalhar numa agência, dentro de uma empresa ou por conta própria, à distância ou presencialmente. Explico os caminhos para arranjar o primeiro trabalho no artigo sobre como trabalhar com marketing digital em Portugal.
Como aprender marketing digital em Portugal
Há três caminhos principais, e servem pessoas diferentes.
Licenciatura em marketing
Estudas durante vários anos os conceitos do marketing tradicional e digital, com uma visão muito abrangente. Na minha opinião, faz sentido para quem quer trabalhar em grandes empresas ou multinacionais, onde muitas vagas ainda pedem licenciatura. Nas pequenas e médias empresas essa exigência é rara. Eu trabalho nesta área há mais de quinze anos sem nenhuma licenciatura em marketing, e isso nunca me impediu de viver dela.
Curso generalista de marketing digital
São cursos online ou presenciais de alguns meses que te dão as bases de redes sociais, SEO, anúncios e e-mail. Ficas com uma visão geral, útil para perceber que área te agrada mais, mas raramente com profundidade suficiente para cobrar bem por uma especialidade. Muitos estudantes fazem um curso destes e depois especializam-se.
Curso de especialização
Aqui focas-te numa só área: gestão de tráfego, redes sociais, copywriting ou SEO. É o caminho mais rápido para aprender e para começar a ter retorno, e os profissionais mais bem pagos costumam ser os que são muito bons numa coisa só. Eu comecei pelos blogs, depois passei para as redes sociais e só mais tarde para o tráfego pago, sempre uma de cada vez. É o que recomendo aos meus alunos. Reuni as opções no artigo com os melhores cursos de marketing digital.
Perguntas frequentes sobre marketing digital
O que faz, no dia a dia, quem trabalha em marketing digital?
Depende da função. Um gestor de tráfego passa o dia a criar e a otimizar anúncios e a analisar números; um gestor de redes sociais planeia e publica conteúdos e responde à comunidade; um copywriter escreve textos de venda. Em quase todas há uma parte de reuniões com clientes e de relatórios de resultados.
Preciso de licenciatura para trabalhar em marketing digital?
Não. Algumas grandes empresas e agências pedem licenciatura, mas a maioria dos clientes de um freelancer, como pequenos negócios locais, quer saber que resultados consegues trazer, não que curso tiraste.
Qual é a diferença entre marketing digital e tráfego pago?
O marketing digital é o conjunto de todas as ações online: anúncios, redes sociais, SEO, e-mail, conteúdo. O tráfego pago é uma dessas partes, a dos anúncios pagos.
O marketing digital funciona para negócios pequenos?
Funciona, e muitas vezes melhor do que nos grandes, porque um negócio local pode mostrar anúncios só às pessoas da sua zona e começar com um orçamento pequeno. O essencial é medir quanto gastas e quantos clientes isso traz.
Quanto tempo demora a aprender marketing digital?
As bases aprendem-se em poucas semanas. Ficar bom o suficiente para ter clientes numa especialidade leva normalmente alguns meses de estudo e prática, e continua depois, porque as plataformas mudam todos os anos.
O que quer dizer mkt digital?
É apenas a abreviatura de marketing digital, muito usada nas redes sociais e em anúncios de emprego. Em inglês diz-se digital marketing.
Nota: Se queres trabalhar no marketing digital, a gestão de tráfego é uma das competências que os negócios mais procuram. O nosso mini-curso gratuito mostra-te como funciona a profissão de gestor de tráfego, em 6 aulas.